（以下内容从开源证券《商贸零售行业点评报告：2025年5月社零同比 6.4%，社会消费趋势向上》研报附件原文摘录）
5月社零同比 6.4%，社会消费趋势向上
****发布2025年1-5月社会消费品零售总额（下简称“社零”）数据：1-5月社零总额为203171亿元（同比 5.0%，下同），其中5月社零总额41326亿元（ 6.4%，高于Wind一致预期 4.9%）。分地域看，1-5月城镇/乡村社零同比分别 5.1%/ 4.9%。我们认为，在**积极的政策**下内需呈现边际向好，整体社会消费活力显现，部分可选品类增势明显向上，期待后续消费动能持续提升。
商品零售同比改善，可选品类中家电音像增势强劲
价格因素方面，5月整体/食品类CPI同比分别-0.1%/-0.4%，环比-0.2%/-0.2%，受能源价格影响CPI整体环比由涨转降。分消费类型，2025年1-5月商品零售、服务零售、餐饮收入同比分别 5.1%/ 5.2%/ 5.0%，其中5月商品零售36748亿元（ 6.5%）。具体分品类看：必选消费方面，粮油食品、饮料、烟酒5月同比分别 14.6%/ 0.1%/ 11.2%，其中粮油食品和烟酒表现相对较好；可选消费方面，化妆品、金银珠宝、服装鞋帽、家电音像分别同比 4.4%/ 21.8%/ 4.0%/ 53.0%，增速环比分别-2.8pct/-3.5pct/ 1.8pct/ 14.2pct，整体有所分化，其中家电音像受益**政策补贴增势继续向上。
1-5月线上渠道趋势向上，线下业态边际回暖延续
线上渠道方面，2025年1-5月**网上零售额60402亿元（ 8.5%），其中实物商品网上零售额49878亿元（ 6.3%），占社零总额比重为24.5%（同比-0.2pct），其中吃、穿、用类商品网上零售额同比分别 14.5%/ 1.2%/ 6.1%，各品类维持增长。线下渠道方面，2025年1-5月超市、便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额同比分别 5.7%/ 8.5%/ 1.3%/ 6.3%/ 1.8%，增速较1-4月分别 0.5pct/-0.6pct/-0.4pct/-0.1pct/ 0.4pct，各业态维持回暖态势，其中超市、品牌专卖店销售表现边际向上。根据北京市商务局监测数据，端午期间北京**百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等业态共实现销售额41.8亿元（同比 1.6%），线下整体表现有所改善。
投资建议：关注情绪消费主题下的高景气赛道优质公司
消费复苏主旋律下，关注契合“情绪消费”主题且品牌势能和竞争力边际提升的龙头公司，**关注四条投资主线。（1）黄金珠宝：关注具备差异化产品力和消费者深度洞察力的黄金珠宝品牌，**推荐老铺黄金、潮宏基、周大生等，受益标的曼卡龙等。（2）线下零售：关注顺应趋势积极变革探索的零售企业（超市、百货、连锁），**推荐永辉超市、爱婴室等，受益标的重庆百货、孩子王等。（3）化妆品：关注深耕高景气细分赛道且能力持续迭代的优质国货美妆品牌，**推荐毛戈平、珀莱雅、上美股份、巨子生物、润本股份、丸美生物等，受益标的若羽臣等。（4）医美：关注具备差异化管线的医美产品厂商，**推荐爱美客、科笛-B等，受益标的锦波生物等。
风险提示：消费复苏不及预期；企业经营成本费用提升。
